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La franquicia de cafeterías muta para adaptarse a España

Conoce el 'momento Martínez'

La historia de la marca es la de Atilano Martínez, un asturiano que emigró a Argentina en la década de los 30 y abrió una pequeña tienda que hoy es el poso de una cadena internacional.

Ana Delgado | 30/05/2016
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Imagen del stand de Café Martínez en la última edición de Expofranquicia

Fue en el año 1933 cuando Atilano Martínez abrió en la capital argentina de Buenos Aires el primer establecimiento para la venta de café molido. Él solía conversar con los clientes mientras preparaban los pedidos y esa es la esencia que todavía hoy luchan por preservar los nietos de don Atilano, la tercera generación de Café Martínez http://www.cafemartinez.com/, que ha logrado trascendencia internacional para la marca. Lo cuenta Roberto Fernández Arias, franquiciado maestro en España desde que la enseña desembarcara en 2007 en nuestro país.

Emprendedores.- No eligieron ustedes el mejor momento para aterrizar en España

Roberto Fernández Arias. -Sí, es verdad que lo hicimos en plena crisis económica pero en Argentina estamos curtidos en estas situaciones, la prueba es que Café Martínez ha superado la crisis viendo como algunos establecimientos vecinos cerraban.

EMP.- ¿Cuándo se creó la franquicia?

R.F.A. -La marca la creó don Atilano Martínez en 1933, en el centro de Buenos Aires, con una tienda muy chiquitita donde dispensaba café y convidaba a los clientes, pero hasta la tercera generación familiar no se contempló la explotación de la marca. Los nietos de don Atilano son los dueños actuales y ellos fueron quienes vislumbraron el tema de abrir establecimientos de cafeterías, pero con un ambiente muy especial, tan amigable como el que dio fama a su abuelo. En cuanto a la franquicia, se constituyó hace 15 años y hoy estamos en 8 países con más de 160 locales.

EMP.- ¿A qué se refieren con “un ambiente muy especial”?

R.F.A. -En Argentina, el concepto que se tiene de las cafeterías difiere un poco al de España. Cuando dices “vamos a tomar un café” se sobreentiende algo más que eso. Se piensa en una conversación seria, una charla entre amigos, un lugar donde pensar, escribir, relajarte… Ese ambiente es al que queremos trasladar a los clientes para que puedan sentirse como en casa y obtengan una experiencia amigable. Es lo que nosotros denominamos 'Momentos Martínez'. 

EMP. - ¿Cómo crean esos ambientes?

R.F.A. -Creando espacios acogedores, donde ni la música ni la decoración sean invasivas. Se trata más de propiciar el trato humano que de deslumbrar a los visitantes. Ya he dicho que queremos que se sientan como en casa y para adaptarnos al gusto de los clientes aquí hemos tenido que españolizar la marca, sin renunciar a la esencia del negocio ni a nuestros valores.

EMP. - ¿Cómo se españoliza la marca?

R.F.A. -Adaptándonos a las costumbres. En Argentina, por ejemplo, nadie suele pedir un pincho de tortilla con un café ni un chato de vino a media mañana, por eso allí no tenemos nada en barra pero en España hemos ido incorporando los productos que más se demandan. También los horarios son diferentes, abriendo aquí de 8 de la mañana a las 2 de la madrugada y adecuando la oferta a la franja horaria. No ponemos pulpo o rabo de toro, pero sí tiramos cañas, por ejemplo. La compañía ha mutado para ajustarnos a lo que la mayoría de la gente está acostumbrada a hacer.

EMP.- ¿Qué persiguen en un franquiciado?

R.F.A. -Fundamentalmente que sea una persona emprendedora, pero que sea también un apasionado por el trabajo y esté al frente del negocio y le guste el trato con los clientes. No nos sirve un inversor, queremos alguien que entienda y comparta nuestro concepto y se sienta parte de Café Martínez, como una arteria más.

EMP.- ¿Cuáles son los planes en España?

R.F.A. -Nosotros crecemos con franquiciados maestros. El primer local lo abrimos en Murcia en 2007 y el año pasado abrimos en Tenerife. Ahora inauguramos en la Glorieta de Quevedo, en Madrid, y nos gustaría llegar este año a Barcelona. Pero no queremos apresurarnos sino estar seguros de los pasos que vamos dando. A veces nos llegan franquiciados que a los 6 meses de abrir un local desean inaugurar el segundo pero les recomendamos calma. Consolida primero uno, aprende bien el negocio, establece vínculos con tus clientes y luego hablamos.

Como un matrimonio

EMP. - ¿Cuáles son las condiciones?

R.F.A. -Es un modelo llave en mano. El proyecto de arquitectura lo diseña la empresa argentina Arquimia, que es con la que hemos hecho ya más de 150 locales y nos conocen perfectamente. El canon de entrada son 15.000 euros + IVA y trabajamos con un royalty mensual del 3% sobre facturación. Las condiciones hablan también del 1% mensual por marketing aunque este no se hace efectivo todos los meses. El contrato es de 10 años porque proyectamos a largo plazo. Esto es como un matrimonio, que te casas con la intención de que sea para toda la vida aunque luego no siempre resulte así, pero no queremos franquiciados de 2 años. 

EMP.- ¿Cuántas franquicias han tenido que cerrar?

R.F.A. -Tuvieron que cerrar 2 o 3 locales en Argentina pero la causa fue, básicamente, que cambiaron las condiciones comerciales de la zona de ubicación inicial porque encarecieron mucho los alquileres. La inestabilidad en Argentina hace que la mayoría de los contratos de alquiler se firmen por 3 años, pero a nosotros nos interesa un plazo mayor para manejar la situación y que el franquiciado haga sus predicciones sin riesgo. No obstante, el número de cierres de establecimientos, teniendo en cuenta que son más de 160 a escala global, apenas es significativo. Aprovecho para decir que el beneficio para los franquiciados es alto, entre el 11 y el 16%.

EMP.- ¿Y la competencia?

R.F.A. -Nosotros preferimos trabajar a nuestra manera, en lugar de estar siempre fijándonos en lo que hace la competencia. Creemos que hay sitio para todos y la última palabra la tiene siempre el mercado.

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