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ENTREVISTA

"El reto es ofrecer al cliente lo que quiere"

Enric Riera, director general distribución de B The Travel Brand, profundiza en el mercado de las agencias de viaje, donde las oficinas físicas, lejos de retroceder, se hacen hueco, incluso entre el público más joven.

12/02/2018
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En tiempos de Internet, el modelo de agencia de viajes física, lejos de menguar, ve un horizonte despejado, según coinciden los principales operadores. Enric Riera, director general distribución de B The Travel Brand, ilustra el fenómeno con un ejemplo muy gráfico. “El público más joven realiza muchas de las reservas a través de Internet, pero, sin embargo, se da un punto de inflexión con el viaje de novios, un producto que normalmente no se confía al azar. Muchas veces ésta es la primera visita que ese perfil de cliente realiza a una agencia física y el punto de partida para establecer con ella una relación a largo plazo”, explica.

Riera también atribuye este dinamismo a la propia evolución de un mercado que, en la historia reciente, ha atravesado por diversas etapas. “Antes de la crisis, España se situaba, con entre 12.000 y 13.000 oficinas, como uno de los países con mayor número de agencias de viaje por habitante de la Unión Europea. En estos años, la situación se ha ido corrigiendo, con cierres, fusiones y operaciones similares, hasta un número que a día de hoy puede competir en el mercado, siempre que seamos capaces de aportar un valor añadido al cliente. Es posible que en ciertos artículos, como la reserva de un vuelo suelto, la agencia física va perdiendo peso, pero, en productos donde el asesoramiento es clave y así lo valora el usuario, como cruceros, viajes temáticos, a medida… el cliente valora mucho –y seguirá haciéndolo– el servicio de un profesional en una agencia de viajes”.

Conviene estar atentos a la lectura que, de la actividad, realizan desde una compañía referente en el sector y que lleva operando en franquicia desde 1997. Profundicemos a continuación en las coordenadas estratégicas de una red que ha crecido de forma constante en los últimos ejercicios, con una facturación de 736 millones de euros en el 2014, cifra que en el 2015 se situó en 792 millones y en el 2016 en 857 millones.
Presente en España y en Portugal, mercado en el que aterrizó en 2016, B The Travel Brand –antes, Barceló Viajes– está integrada en el Grupo Barceló, una empresa fundada en 1931 que despliega una red hotelera, una compañía aérea y touroperadores, entre otras líneas de negocio.

EMPRENDEDORES: ¿Qué papel está jugando la franquicia en el crecimiento de B The Travel Brand?
ENRIC RIERA: Un papel muy relevante. Llevamos conel proyecto de franquicia desde 1997 y destacaría que bastantes de nuestros franquiciados nos acompañan
desde esa época. Somos una organización vertical y, a partir de aquí, la capilaridad de los puntos de venta es muy interesante porque nos ayuda a tener visibilidad en multitud de poblaciones, para, de algún modo, vender el producto que se fabrica en nuestra propia casa. La franquicia nos permite expandir el modelo de negocio, sobre todo en plazas donde, quizás, no estaríamos presentes con unidades propias. Y es que muchos franquiciados, no olvidemos, dominan sus mercados locales.

EMP.: ¿Cuántas agencias tienen en la actualidad?
E.R.: Unos 600 puntos de venta. 300 de ellos son propios y, de los otros 300, el 65% son franquicias y el 35% restante opera bajo la fórmula de asociación comercial. En este último caso, la agencia se ha asociado con nosotros para acceder a mejores condiciones con los productos, a mejores sistemas, pero no pierde su identidad propia, al mantener su nombre.

EMP.: ¿Cuántas aperturas plantean en el medio plazo?
E.R.: Somos un corredor de medio fondo, por lo que no fijamos un número determinado de aperturas. Lo cierto es que somos muy selectivos a la hora de incorporar a nuevos asociados. En este sentido, buscamos tres perfiles diferentes. Por un lado, profesionales del sector que quieren independizarse y montar un negocio de nuestra mano; por otro, agencias ya constituidas que ven interesante sumarse al proyecto, mientras el tercer candidato es aquel emprendedor que desea invertir en este sector. Referido a este último, en el caso de no poseer experiencia previa, algo bastante habitual, le ayudamos a encontrar a gente con bagaje, para formarla e integrarla en el proyecto. Como resumen, diría que no incorporamos a franquiciados que no sean expertos en viajes.

EMP.: ¿Qué desafíos presenta el mercado en la actualidad?
E.R.: Ofrecer al cliente lo que quiere. Esto pasa por acompañarle en todas las fases del viaje, desde la primigenia fase de inspiración, donde piensa y plantea el viaje –un momento, por cierto, en el que las agencias participábamos poco–, hasta la planificación, pasando por la experiencia del propio viaje, para terminar con esa última etapa donde el usuario comparte sus experiencias en redes sociales. En este escenario, enmarcamos el lanzamiento de nuevos modelos de agencia, como las enfocadas a un cliente premium y las flagship stores (tiendas insignias). Éstas últimas tienen un enfoque experiencial, en algunos casos superan los 1.000 metros cuadrados, en las que programamos una agenda de actividades diaria, para que clientes y no clientes puedan explorar destinos nuevos, hablar con expertos, hacer una cata de vinos, descubrir el club para niños…

EMP.: Con 600 agencias, ¿qué recorrido presenta la red?
E.R.: No buscamos tener el doble de tiendas. Es más, con tiendas propias estamos muy bien posicionados ya en la mayoría de las localidades importantes. Ahora estamos expandiendo también otros modelos, como las flagship stores mencionadas antes.
Contamos con tres y la idea es abrir una o dos más. Respecto a las agencias orientadas al cliente premium, tenemos cuatro y el objetivo es, en dos o tres años, superar
las 25.

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