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La cadena lanza una nueva carta con la imagen remozada

Peggy Sue’s aterriza en el siglo XXI con los errores aprendidos

Pionera de las hamburguesas gourmet en España, y tras lo que consideran una estrategia inicial de expansión errónea, Peggy Sue`s se reinventa.

Ana Delgado | 31/05/2017
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María Martínez Gutiérrez, responsable de Expansión

De los errores se aprende, pero de poco sirve el aprendizaje si no se corrige y reacciona a tiempo. Para ello hace falta cierta dosis de humildad y de entusiasmo renovado. Así lo han hecho en la cadena de restauración Peggy Sue’s, tras percatarse de que la estrategia de crecimiento no había sido la adecuada, ignorando el futuro y a la competencia. 

No obstante, hay que decir que la historia de Peggy Sue’s es más de éxito que de fracaso. Fundada hace 10 años por los emprendedores José y Javier Muñiz, los hermanos fueron pioneros en posicionarse en España en el segmento de hamburguesas gourmet. Enamorados de la cultura americana, se inspiraron en la temática y el personaje de la película Peggy Sue se casó, donde Kathleen Turner, tras darse un golpe en la cabeza, despierta en la América de los años 50. Ese es el ambiente que ellos quisieron reproducir en sus locales, con los colores, la música y los decorados de época. El triunfo de la enseña radicó, sin embargo, en la calidad del producto.

El concepto funcionó desde el principio. A un pequeño local de apenas 20 metros cuadrados le siguieron otros mayores. Tres años después, en 2010, deciden apostar por la fórmula de la franquicia para expandirse. El crecimiento fue rápido, tal vez demasiado, pero también algo desestructurado. Su actual responsable de Expansión, María Martínez Gutiérrez, habla de una cadena de más de 40 restaurantes en la anterior etapa, aunque hay publicaciones en las que aparece la cifra de 50 hamburgueserías Peggy Sue’s. El problema fue que, de la misma manera que salieron inversores y emprendedores dispuestos a unirse a la enseña, surgieron imitadores que les hacían competencia. 

“La cadena acumula tantos éxitos que han ido copiando el formato. De hecho, algunos nos confunden con otra similar que surgió posteriormente”, dice Martínez Gutiérrez en clara alusión a Tommy Mel’s. “Como en su momento éramos los únicos, no nos preocupamos mucho por la competencia ni miramos al futuro en cuanto a las ubicaciones, una oportunidad que aprovechó la competencia. Peggy Sue’s siguió adelante, con números buenos, pero si queríamos seguir creciendo, había que reposicionarse”.

El nuevo concepto

Y en estas se encuentra ahora la cadena de restauración. Con 40 establecimientos operativos, la marca fue adquirida 100% en 2015 por el fondo suizo de inversión Springwater. El cambio de gestión supuso la salida de cerca de 20 franquiciados que se desligaron de la marca, actualmente con otros 20 establecimientos, uno propio y el resto franquiciados, "alguno multipropietario", subraya Martínez Gutiérrez.

Superado el delicado momento, Peggy Sue’s se prepara para lanzar en breve una imagen totalmente renovada de mano de la publicitaria McCann. Con ellos, han concebido un nuevo storytelling (narrativa) con el que la marca quiere desligarse de look pin up y rockero de los años 50 y 'aterrizar' a Peggy Sue’s en el siglo XXI con colores más intensos y una imagen femenina actual, con la que podrías cruzarte por la calle hoy en día, cuyos detalles preserva como sorpresa María Martínez. Lo que sí conservarán es el producto Premium que dio fama a la empresa, las hamburguesas, pero ampliarán la carta a otros platos típicos de la comida americana. “Vamos a ser los embajadores de comida americana en España”, afirma la responsable de Expansión.

Con la nueva carta persiguen, también, un target más abierto que, además de al público joven, acoja a expatriados americanos, amantes de su cultura y a familias interesadas en descubrir nuevos sabores. 

La franquicia

Dice María Martínez que, “al igual que cuidamos del producto, cuidamos a nuestros franquiciados. Somos una pequeña gran familia y queremos seguir siéndolo”. Para integrarse en ella basta con aportar el canon de entrada de 25.000 euros, nada más firmar el precontrato, “y luego ya les llevamos de la mano en todo el proceso, de principio a fin”. La inversión total, contando el acondicionamiento del local, la plataforma informática, mobiliario, electrodomésticos, acuerdos con los proveedores, marketing… rondaría los 175.000 euros. En cuanto a los locales, recomiendan una superficie de entre 120-140 metros cuadrados, preferentemente con terraza, con ubicaciones en grandes calles principales o centros comerciales que es donde, en su opinión, se obtienen facturaciones mayores.

Lo que no han cuantificado en Peggy Sue's es el proceso de expansión. “No vamos a números. Lo que queremos es abrir tiendas en lo que consideramos un gran momento para la franquicia y la enseña, aprovechando todo lo bueno que tenemos y hacer partícipes de ello a otros emprendedores, pero de forma sostenible. Claro que cuantos más seamos mejor, pero el plan no es abrir a mansalva. La estrategia ahora está muy controlada, hemos aprendido de los errores y constituido un equipo apasionado, que cree en su trabajo y en la enseña. En los procesos de cambio siempre hay alguien que se desmotiva. Ahora somos menos, pero hay un equipo entusiasta de especialistas. Ahora sabemos adónde vamos y lo que queremos es seguir creciendo y evolucionar con los tiempos”.

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