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EN PROFUNDIDAD

Belleza (rentable) no a cualquier precio

Profundizamos en las tendencias y oportunidades que están marcando el paso en el mercado de la belleza en franquicia, donde la personalización de la oferta y la tecnología son las vías para alcanzar el éxito.

Claudio M. Nóvoa | 20/09/2018
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Hay en este mundo cosas bellas, sin matices. La palabra gallega 'luscofusco', por ejemplo, un término con el que se define ese instante exacto -y no otro- en el que ya se ha puesto el sol, pero la luz del día aún se resiste a abandonar el horizonte. Tampoco admite matices -seguimos en el mundo de la belleza, con un tono ya cero poético- que cualquier red de centros de estética y belleza que aspire a la solidez ha de basarse en algo más que un precio competitivo. “Este factor es importante, pero no decisivo”, aclara Marina Assir, socia fundadora de Templo del Masaje. “A diario vemos centros con precios muy altos que están llenos. Todo depende de la imagen y servicio que ofrezcas”. Iván Ledesma, CEO de Be Beauty, advierte que en una actividad tan saturada como ésta sólo tienes una oportunidad para fidelizar al cliente. “El precio es determinante para que ese usuario te conozca y pruebe tus servicios más sencillos, pero no tanto a la hora de fidelizarlo con aquellos tratamientos más completos que te permitirán incrementar el tique medio y así obtener la rentabilidad del negocio”.

¿Pero cómo se logra retener a esa persona que ha establecido un primer contacto con tu marca? “Igual que en medicina, lo importante no es el coste económico de la consulta, sino que el tratamiento sea efectivo”, explica Ignacio González, director de Expansión para España y Latinoamérica de Relooking Beaute Minceur Paris. “Y para obtener un resultado óptimo, ese tratamiento debe ser individualizado y basarse en un diagnóstico acertado previo”.

En cualquier caso, no se debe despreciar el protagonismo de un actor como el precio, que ha llegado a condicionar la evolución reciente de un sector que en el periodo 2016-2017 creció en número de unidades, al pasar de 3.931 a 4.286, pero disminuyó su facturación, desde los 714,9 millones a los 710,7. ¿Cómo se interpretar este comportamiento, en apariencia, paradójico? “El hecho de que operen más redes y establecimientos abiertos se traduce en mayor competencia, lo que conlleva un ajuste de los precios en los servicios que ofertan, promociones, campañas de fidelización…”, explica Eduardo Abadía, director ejecutivo de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF). “Ésta es la causa principal del descenso en la facturación total de un segmento que, no obstante, estamos convencidos seguirá creciendo en todas sus variables en años venideros”.

Un cliente, un mundo

Una de las cuestiones a resolver es cómo las centrales llevan a la práctica esa personalización que sitúan como puntal competitivo. “Nuestras herramientas de diagnóstico, por ejemplo, identifican el grado de grasa, arrugas o flacidez en la cara y, al mismo tiempo, determinan el nivel nivel de grasa, retención y músculo del cuerpo”, explica Antonio Hermida, director de Centros Ideal. “Esa información exhaustiva nos permite ser precisos al recomendar un tratamiento individualizado, además de realizar un correcto seguimiento del mismo”.

El método Relooking de remodelación corporal, por su parte, es similar al que emplean los médicos, aclara González. “Primero definimos el diagnóstico (por ejemplo, sobrepeso debido a una vida sedentaria y a una mala alimentación), para después establecer un tratamiento que incluye el uso de equipos (termosudación, cavitación y presoterapia) y de productos de fitoterapia (quemadores de grasa, drenantes y complejos vitamínicos), a lo que se suma un ‘coaching’ alimenticio y de hábitos de vida saludables”.

Una belleza que no debe caducar

En el párrafo anterior ya se percibe el creciente grado de sofisticación de la actividad. “El segmento de belleza es uno de los más activos en el campo de la innovación”, confirma Ledesma. En este escenario, es interesante averiguar qué tendencias están marcando el paso, para detectar -o incluso anticipar- oportunidades de negocio. “En Be Beauty hemos lanzado una serie de tratamientos de estética avanzada que se desarrollan en dos etapas. Una primera de tratamiento en cabina con aparatos y con productos farmacéuticos, que se complementa con una segunda fase de refuerzo donde se combina la aplicación de productos por el cliente en su propia casa, así como la ingesta de nutricosméticos para potenciar los resultados. Con este sistema, los tratamientos antiedad, antiacné, antimanchas o contra la alopecia son mucho más efectivos”.

Hermida reconoce que el peso de la medicina estética es cada vez mayor en el negocio, “por la inmediatez de resultados visibles y por la democratización de precios”. No obstante, “la depilación es una tendencia sólida entre los hombres, a un nivel más cercano al de las mujeres, sin olvidar que siempre existirá demanda para eliminar grasa y reafirmar”.

Una tecnología accesible

La innovación descrita ‘descansa’ sobre el uso de equipos que siempre han de estar a la última y mostrar un rendimiento impecable, mensaje éste que debes trasladar a la central. La importancia de este componente es tal que algunas marcas, como Centros Ideal, asumen su propiedad. “Las máquinas son nuestras, así como su mantenimiento y evolución tecnológica. A partir de aquí, el franquiciado alquila una maquinaria que se le cede en depósito, “lo que cubre mantenimiento, reposición y actualización”.

Ledesma matiza que éste es uno de los temas más delicados para las franquicias de estética, “sobre todo en las que contemplan una inversión baja o media como la nuestra”. Con la vista puesta en alcanzar la rentabilidad del centro, “las inversiones en maquinaria han de estar espaciadas en el tiempo de tal modo que no agobien al franquiciado”, explica. “Y, muy importante, que la empresa proveedora financie o, aún mejor, alquile los equipos. Siempre intentamos esto último, ya que el equipamiento estético avanza muy rápido y queremos evitar que nuestros centros se queden obsoletos, de modo que, cuando encontramos algo mejor, lo incorporamos a la red, algo que puedes hacer cuando tu poder de negociación frente a los proveedores viene respaldado por el hecho de contar con varios centros”.

Y para finalizar, un pronóstico. “La tecnología, aplicada de forma adecuada, nos dará resultados nunca vistos a precios cada vez más bajos”.

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Otras oportunidades dentro de este mercado

El catálogo es amplio, con centros especializados en el cuidado de las uñas, peluquerías, perfumerías, tiendas de cosmética natural y negocios donde los servicios de depilación son los protagonistas. Actividades todas ellas ya consolidadas y que -coinciden los expertos- siguen marcando tendencia. Junto a ellas, florecen propuestas emergentes, como los microinjertos capilares, donde existen dos líneas diferenciadas, explica, Enrique Hierro, socio director de Negociofranquicia. “Por un lado, las empresas que realizan el tratamiento en España en clínicas especializadas y, por otro, las que organizan viajes a Turquía para realizar la operación”. En esta segunda categoría se encuadra Injercap. Su director general, Miguel Ángel Agudíez, advierte que el elemento crítico aquí es trasmitir confianza y seguridad a los clientes. “A partir de aquí, hemos optado, a diferencia de la competencia, por poner en marcha oficinas a pie de calle, que asesoren y realicen el seguimiento que los usuarios necesitan”. Otro proyecto interesante, con un intenso componente tecnológico, es el de Elixian, centrado en la eliminación de arrugas y la reducción de grasa corporal sin inyectables, sin cirugía, sin pérdida de expresión, “con efecto inmediato y duradero y a un coste asequible”, como señalan desde la central.

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El hombre, cuanto más vello, más rentable

El de las barberías es uno de los fenómenos que ha irrumpido con más fuerza en el sector en su historia reciente, aunque es cierto que apenas dos marcas han logrado consolidar redes de dimensiones considerables. Una es Mister A -impulsada por los propietarios de Marco Aldany- y la otra Carlos Conde. El fundador de la segunda, quien le da nombre, explica que aquí el precio tampoco es decisivo. “Es un aliciente para que el cliente entre por primera vez a uno de nuestros salones, pero luego lo que le fideliza es el buen hacer y un trato personalizado”. Respecto a las oportunidades que se van generando, parece que el reinado de las barbas va para largo, junto a sus productos asociados. “Y el hecho de ser cada vez más profesionales, con la vista puesta en hacer diagnósticos y aportar soluciones”.

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