AGENCIAS DE VIAJE
Objetivo:
mercados minoritarios
Claudio Nóvoa y Eva Rodriguez

Sólo apostando por nichos de mercado exclusivos y combinando la presencia física y virtual, las agencias de viajes tienen una oportunidad para ser competitivas y llegar a un público que sigue demandando nuevas experiencias.

Tal y como pronosticaba el propio sector hace un año, el cierre de negocios no ha cesado en el primer semestre de 2010. Ahora bien, el reajuste ya no está siendo tan intenso como en ejercicios anteriores. “Si en la primera mitad de 2009 asistimos a la desaparición de unas 500 agencias, este ejercicio se han registrado 60 bajas en el mismo periodo”, detalla Íñigo García-Aranda, director de Marketing del proveedor de tecnología para empresas del sector turístico Amadeus España.
Según la patronal Exceltur, en el primer trimestre, el 92,4% de las agencias afirmaba haber mejorado sus ventas y el 84,6%, sus beneficios respecto al mismo periodo de 2009. En cuanto al PIB turístico, se prevé cerrar con el -0,6%, un avance en comparación al -5,6% del último año. Según datos facilitados por la consultora Tormo & Asociados, en 2008 operaban 5.505 oficinas, cifra que se redujo en sólo 12 meses a 4.369 establecimientos... y es previsible que haya más cierres a corto plazo y que, así, culmine el saneamiento de un segmento sobredimensionado. Los principales movimientos se reducen a operaciones de concentración o absorción, con las que sacar partido de posibles sinergias y de una mayor capacidad negociadora. Es significativo también el aterrizaje en el modelo de negocio de la franquicia de Viajes Carrefour y de Halcón Viajes, que ha integrado en su proyecto a Viajes Gheisa y Estivaltours.

Golfistas japoneses
el gran desafío de las cadenas está en responder a los nuevos perfiles y exigencias de los viajeros. “Detectamos una tendencia creciente a diseñar paquetes a medida, con el fin de ajustarse mejor a las necesidades de cada cual y ofrecer una relación más equilibrada entre la calidad y el precio”, comenta García-Aranda. El papel del agente, como asesor, se refuerza. Sólo así se pueden comercializar productos –ya existentes– como un circuito de golf europeo destinado a clientes japoneses, donde se busca alojamiento a pie de campo y espacios de juego acordes al nivel de los clientes. Por ahí van los tiros. Lo anterior entronca con la opinión generalizada de que las mayores oportunidades están en los nichos de mercado minoritarios. Xavier Vallhonrat, presidente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), menciona los viajes para mayores o para el colectivo gay, a los que se podrían añadir los ecológicos, los de temática religiosa o los de aventura.
Según el estudio El viajero experto, realizado por Amadeus con la colaboración de profesionales del sector, “el modelo tradicional de distribución, que dice que el 80% de los ingresos se obtiene con el 20% del catálogo, está quedando caduco”. De hecho, apunta este informe, casi la mitad de los expertos apuesta por una nueva proporción de 80/60.
Santiago Barbadillo, director general de la consultoría Barbadillo Asociados, indica que esta oferta obliga a dirigirse a un público más fragmentado. “En concreto, al segmento medio–medio, medio–alto e, incluso, alto, los únicos con capacidad para contratar estos productos”, argumenta. El resto de usuarios cuenta con otros canales donde encontrar esas referencias más económicas.


Canal on line híbrido
Con otros canales, Barbadillo se refiere a Internet, herramienta que supone una brutal competencia para las oficinas físicas. “Pero más que como un enemigo, las enseñas tienen que ver el universo on line como un aliado”, apunta. Uno de los desafíos pasa por integrar la Red de manera eficiente en la actividad cotidiana. Miguel Ángel Oroquieta, subdirector general de Tormo & Asociados, apunta alguna otra idea: “Se pueden facilitar al cliente, por ejemplo, los recursos para que contrate los desplazamientos, mientras que la agencia se encarga del alojamiento. Y todo ello dentro de una misma plataforma tecnológica”. Otra alternativa consiste en llevar la tecnología más vanguardista al punto de venta. Algunos trabajan ya con pantallas táctiles dentro del local para realizar consultas mientras se espera turno.

Emprendedores - 06/11/2007