‘Desire paths’: cuando el cliente se sale del plano y te enseña por dónde va el negocio

En casi todos los campus universitarios y en los parques de las ciudades pasa lo mismo. Los arquitectos diseñan los caminos con esmero, pavimentan con losas perfectas, delimitan zonas verdes… Aparentemente, todo perfecto.

Y entonces llegan los estudiantes, los ciudadanos, que caminan por donde quieren, cruzando en diagonal, evitando rodeos, pisando el césped, saltando esa pequeña valla, bordeando un obstáculo.

En pocas semanas, donde había un terreno pensado para no tocarse aparece un sendero de tierra pisada sobre el césped: el famoso desire path (concepto que me contó mi hija Sofía, mientras observábamos a unos turistas saltar un murete frente a la catedral de La Almudena, en Madrid, locos por ver un delicioso atardecer de otoño).

Volviendo al parque inmaculado: nadie lo pidió, nadie lo planificó, pero ahí está. Ha aparecido un camino nuevo, fruto de las iniciativas individuales de los usuarios.

De hecho, no hablaron entre ellos, no hicieron una manifestación, no se sindicalizaron para pedir el nuevo camino. Paso a paso, apareció.

¿Y si pasa en la empresas?

Y si eso pasa en los parques… ¿por qué no iba a pasar en las empresas?

Cuando uno emprende, sueña, dibuja, modela. Se imagina una propuesta de valor clarísima, un segmento de clientes ideal, un canal de ventas infalible.

A menudo lo acompaña con un pitch brillante y un PowerPoint lleno de flechas y colorines. Todo parece encajar. Hasta que el mercado opina.

Y resulta que los clientes no se comportan como esperabas. No compran lo que querías venderles. No usan tu producto como habías planeado. A veces ni siquiera saben que eso que les estás mostrando… era lo importante.

Lo que ocurre en realidad es que el cliente empieza a caminar por su propio lado del césped, buscando atajos, reinterpretando tu oferta, tomando decisiones que no habías previsto.

Y si sabes observar, puedes ver cómo se forma un camino nuevo. Uno más directo. Uno que no estaba en tu PowerPoint, pero sí en su cabeza.

La vida está llena de ejemplos

Aquel software con 25 funcionalidades potentes (y otras 25 en camino, que tienen a los desarrolladores en éxtasis técnico, aunque nadie las haya pedido), pero todo el mundo usa solo una.

Una marca que pensaba vender productos… pero descubre que lo más valioso es la comunidad que genera a su alrededor. Y acaba monetizando contenidos, experiencias y pertenencia, más que artículos.

De hecho, muchos retailers han descubierto que ganan más como soporte publicitario o generador de tráfico, que con el margen del producto en sí.

Una tienda de jabones que se convierte en escuela de cosmética casera porque la gente lo pedía. Y el jabón se queda como reclamo, bendito sea.

Una consultora que se posicionaba como estratégica, pero que gana pasta acompañando la ejecución, donde nadie baja al barro. Las reflexiones sobre el futuro (unas cuantas semanas de perfiles caros creando documento), como antesala de un estupendo proyecto de implantación (años de trabajo de equipos grandes, mucho más rentables).

Como decía Vicente M, un buen amigo mío, director de una agencia de marketing: “Regalo la consultoría para ganar dinero imprimiendo los carteles”.

Amigo emprendedor, a veces, el valor (y los ingresos) no está en lo que tú creías que era tu gran propuesta, sino en esa esquina lateral del servicio que nadie había destacado… pero que todo el mundo quiere.

Aceptar que el cliente se está inventando tu negocio no es fácil. Requiere humildad. Y algo de oído. Porque a veces el mercado no grita, susurra.

Las señales de un desire path

Una de las señales más claras de que hay un desire path formándose es cuando tienes una funcionalidad aparentemente secundaria… que todo el mundo usa. Esa parte de tu servicio que tú veías como accesorio y que, de repente, se convierte en el epicentro del uso.

Tú pensabas que eras Ferrari, pero te compran como si fueras Dacia. Bienvenido a la realidad: ese es tu valor percibido. Y no es necesariamente una mala noticia.

A veces, el rastro se ve en la cuenta de resultados: tú dices que vendes producto, pero el ingreso viene del servicio, de los accesorios, del mantenimiento o del soporte. Y eso no lo refleja tu storytelling, pero sí tu caja.

¿Y si estás desorientado?

Otra pista: la gente te recomienda por algo que tú no controlas. Tú te presentas como experto en sostenibilidad, pero te traen clientes porque “explicas muy bien”. O porque “das confianza”. O porque “te mojas”.

A lo mejor tu diferencial no está donde tú lo ubicas, sino donde los demás lo encuentran. Y ahí, aunque duela, puede haber más negocio que en tu idea original.

También ocurre que vender se vuelve una carrera cuesta arriba. Hay que empujar, insistir, seducir, ofrecer descuentos… y aún así cuesta cerrar. Eso no siempre es culpa del mercado.

A veces, es señal de que estás obligando al cliente a seguir un camino que no quiere. El verdadero deseo se pisa solo. Si tienes que arrastrar al cliente hasta el producto… quizá te equivocas de producto. O de modelo.

Descubriendo el camino

Curiosamente, muchas veces es tu propio equipo quien lo detecta antes que tú. El comercial que te dice que nadie quiere el pack completo. El técnico que nota que todos los clientes preguntan por lo mismo. El becario que improvisa una versión alternativa del servicio que luego todo el mundo pide. A lo mejor no es que estén desobedeciendo: están descubriendo el camino.

Y, cómo no, aparece el cliente inesperado. Ese que no estaba en tu radar. Que no tiene el perfil, ni el tono, ni el background… pero compra. Y repite. Y recomienda. Porque ha encontrado valor donde tú no lo veías.

Si algo de esto te suena familiar, quizá es momento de parar. Dejar de defender el plano de arquitecto, para mirar el césped machacado por los zapatos de tus clientes. Ahí, en ese sendero que se ha formado sin que nadie lo haya decidido, puede estar el futuro real de tu negocio.

Pero, sin prisas

Muchos emprendedores ‘pavimentan’ demasiado pronto. Hacen branding, campañas, productos cerrados, procesos internos pulidos… para un modelo que aún no se ha probado. Y cuando llega el cliente real, con sus rarezas y atajos, la empresa se molesta: “¡Pero si esto no era lo que habíamos diseñado!”

¡Exacto! No lo habías diseñado tú. Lo está diseñando el dichoso cliente, al que no escuchaste, al que no prestaste ni un minuto de atención, porque estabas demasiado ocupado vistiéndote de CEO en LinkedIn y celebrando tu logo minimalista… que te olvidaste del mercado.

Señal de inteligencia colectiva

La clave del desire path, en el ámbito del urbanismo, es que se acepta como una señal de inteligencia colectiva. ¿Por qué no hacer lo mismo con los negocios?

Muchos emprendedores (y directivos de grandes empresas, no cabe duda) siguen pisando solo su plano… y no se agachan a mirar las huellas de sus ‘paseantes’. El negocio no siempre va por donde tú soñaste. Pero si sabes mirar, puede llevarte más lejos.